Even though young people are drinking less, the alcohol industry continues to expand . It is still too early to declare the end of drinking, writes The Economist
The Lucky Saint pub in central London looks like any other pub. Large wooden barrels serve as tables. Bartenders pour beers into glasses. But this is no ordinary pub. Although alcohol is on the menu, about 15% of sales are made up of Lucky Saint, the pub's own brand of non-alcoholic beer.
Other guests enjoy cocktails and non-alcoholic wine. "A few years ago people would only do dry January in January," says Nate Roberts, one of the managers, "but now they do it year-round."
For the drinks industry, these are looking like tough times. Policymakers in the US, Britain and elsewhere are pushing the idea that there is “no safe level” of alcohol consumption. Consumers worry that alcoholic beverages are bad for both their health and their wallets, especially young people, who are drinking less than previous generations.
It's no wonder investors are talking about "smoking time": according to price-to-earnings ratios, three of the largest spirits producers, Diageo, Pernod Ricard and Rémy Cointreau, are valued at less than British American Tobacco. The list of concerns is long, but the glass is fuller than it looks.
Let's start with the growing health concerns. Last year, the World Health Organization included alcohol in the same category as tobacco, fossil fuels, and ultra-processed foods as the leading causes of noncommunicable diseases in Europe.
Subsequently, the Office of the U.S. Surgeon General published an official guideline, highlighting the links between alcohol consumption and cancer.
Consumers seem to be taking it seriously: In a recent Gallup poll of American adults, only 54% of respondents said they drank alcohol, the lowest percentage the company has recorded in almost 90 years. Most thought even one or two drinks a day were bad for their health.
Economic factors have also contributed to the decline in the two largest alcohol markets. In slow-growing China, people are spending less on everything from expensive handbags to nights out.
In America, tariffs imposed by President Donald Trump have made cognac and Guinness beer more expensive to import. Diageo (which makes Guinness) estimates the new tariffs will cost it about $200 million a year and has dropped its sales growth target, partly due to uncertainty over trade policy.
Konkurrenti më i vogël, Rémy Cointreau, pret një ndikim prej 30 milionë eurosh nga kombinimi i tarifave të reja dhe masave antidumping të Kinës.
Të dhënat e firmës kërkimore IWSR tregojnë se vëllimi i konsumit të alkoolit në nivel global ka rënë që nga periudha e pandemisë, kur shumë njerëz pinin për të kaluar kohën (shih grafikun 1). Konsumi i birrës ka mbetur pothuajse i pandryshuar për pesë vjet; ai i verës dhe i pijeve të forta ka shënuar rënie.
Megjithatë, industria është larg “tharjes”. Shpenzimet për pije alkoolike kanë vazhduar të rriten. Çmimet janë rritur më ngadalë se inflacioni i përgjithshëm, por njerëzit po zhvendosen drejt pijeve më të shtrenjta.
Sipas IWSR, këtë vit pritet të shpenzohen rreth 1.2 trilionë dollarë për pije alkoolike. Dhe megjithëse konsumatorët në Perëndim janë më të përmbajtur, ata në tregjet në zhvillim po bëhen më të etur. Disa analistë tashmë e shohin këtë si një mundësi blerjeje për aksionet e kompanive të alkoolit.
Supozimi se prirja drejt maturisë në SHBA dhe Perëndim do të përhapet në gjithë botën duket i dyshimtë. Vlerësimet e Deutsche Bank sugjerojnë se konsumimi i alkoolit po rritet në disa tregje në zhvillim, përfshirë Indinë, Afrikën e Jugut dhe Brazilin (shih grafikun 2).
Këto janë vende me popullsi të mëdha dhe klasa të mesme gjithnjë e më të pasura. Trevor Stirling nga Bernstein, një ndërmjetës financiar, thotë se në kompanitë e mëdha të birrës si AB InBev dhe Carlsberg, tregjet në zhvillim kontribuuan me mbi 65% të fitimeve operative në vitin financiar të fundit. Në vitin 2025, çmimi i aksioneve të AB InBev është rritur me 11%, ndërsa ai i Carlsberg, me 16%.
Në Perëndim, industria është shqetësuar se të rinjtë po pinë më pak se brezat e mëparshëm. Por, sipas Marcel Marcondes, drejtor i marketingut në AB InBev, kjo ishte një pasojë afatshkurtër e pandemisë, e cila e bëri të vështirë shoqërimin, si dhe e tregut të dobët të punës, që i la të rinjtë pa para.
Në një sondazh të IWSR, përqindja e anëtarëve të brezit Z, mbi moshën ligjore për të pirë, që thanë se kishin konsumuar alkool gjatë gjashtë muajve të fundit, u rrit në 73% në mars, nga 66% dy vjet më parë. Marcondes beson se ky brez “po rritet pak më vonë se prindërit e tyre, mosha 25 është si 21 dikur, kur të rinjtë fillonin të pinin”, shton ai.
Në vend që të heqin dorë krejtësisht nga alkooli, njerëzit po pinë ndryshe. Koktejet e gatshme po shiten me shpejtësi në supermarket. Analiza e Deutsche Bank tregon se konsumi për person i pijeve të forta ka rënë në shumicën e tregjeve gjatë pesë viteve të fundit, por për pijet e gatshme (që kombinojnë alkool me pije të ëmbla) po ndodh e kundërta.
Julian Braithëaite, drejtues i International Alliance for Responsible Drinking, një organizatë jofitimprurëse e financuar nga industria, beson se disa njerëz “po pinë më pak, por më mirë”. Mendoni për hipsterët e rinj që shijojnë birra artizanale ose verë natyrale.
There are also profits from those who don't drink at all. Big brands have invested heavily in non-alcoholic versions: Heineken 0.0 sponsors Formula 1 races, while Guinness 0.0 supports the Six Nations rugby tournament.
According to forecasts by research firm Euromonitor, global sales of non-alcoholic and low-alcohol beer will reach $28.6 billion this year, more than 11% more than in 2024. And at Lucky Saint in London, customers pay £6.70 for a pint of non-alcoholic beer, almost as much as for the traditional version.
