Nike ka kaluar disa vite të vështira. Marka më e madhe sportive në botë, e pagëzuar sipas perëndeshës greke të fitores, kohët e fundit ka humbur terren: Ka humbur shitje, klientë dhe avantazh ndaj rivalëve.
Dikur kompania që trondiste industrinë me ide të reja, Nike sot është kthyer në “establishment” dhe po përpiqet të rimarrë ritmin përmes një plani të vështirë rikthimi. Rezultatet e fundit financiare tregojnë disa shenja përmirësimi nën drejtimin e Elliott Hill, veteranit të kompanisë që u kthye nga pensioni dy vjet më parë për ta drejtuar Nike. Por rikthimi duket më shumë si maratonë sesa sprint.
Goditja më e fundit erdhi nga futbollisti Kylian Mbappe, i cili javën e kaluar i dha fund një marrëdhënieje 20-vjeçare me Nike dhe iu bashkua markës zvicerane On, që po rritet me shpejtësi. Largimi i yllit të Real Madrid ngre pyetjen nëse Nike mund të mbetet logoja kryesore jo vetëm për sportistët elitarë, por edhe për tifozët që i ndjekin ata.
Nike mbetet ende një markë gjigante dhe shumë popullore në botë. Por gabimet strategjike i kanë kushtuar shtrenjtë. Vlera e saj në bursë është goditur rëndë, ndërsa aksionet kanë rënë me rreth 75% në pesë vitet e fundit. Muajin e kaluar, Nike u hoq edhe nga indeksi S&P 100, ku përfshihen kompanitë më të mëdha amerikane.
Sipas analistit Matt Powell, Nike ka bërë disa gabime të mëdha strategjike. Një prej tyre ishte shkëputja nga shumë shitës me pakicë për të shitur drejtpërdrejt te klientët, sidomos online. Një tjetër ishte bërja më e zakonshme e produkteve që dikur ishin të kufizuara dhe ekskluzive.
“Sa më të disponueshme u bënë ato këpucë, aq më pak njerëz u interesuan”, thotë Powell.
Një tjetër problem ishte se Nike investoi shumë te operacionet digjitale dhe më pak te produktet e reja. Sipas tij, kompania praktikisht e ngadalësoi inovacionin. Dikush me ironi kishte thënë se Nike po përpiqej të kthehej në eBay.
Kjo goditje i drejtohej ish-shefit John Donahoe, ish-drejtues i eBay, i cili udhëhoqi kthesën e Nike drejt shitjeve direkte online. Gjatë katër viteve të tij në krye, aksionet e Nike ranë ndjeshëm. Fillimisht shitjet u rritën gjatë pandemisë, kur blerjet online shpërthyen, por më pas kriza e kostos së jetesës uli shpenzimet e konsumatorëve.
Ndërkohë, kërkesa ra edhe në tregje të rëndësishme si Kina. Nike nisi shkurtime kostosh dhe largime nga puna. Përqendrimi te shitjet digjitale i hapi rrugë rivalëve më të rinj, si On dhe Hoka, që zunë hapësirën që dikur e dominonte Nike në raftet e dyqaneve.
Për Nike, kjo ishte një paralajmërim serioz. Kompania ishte ndërtuar pikërisht mbi inovacionin. Ajo u bë e madhe kur në mesin e viteve ’80 vuri bast mbi një basketbollist të ri, Michael Jordan, në një kohë kur Nike nuk ishte ende lojtar i madh në basketboll. Kompania shpenzoi gjithë buxhetin e basketbollit për Jordan, para se ai të luante në NBA. Nga ai bast lindi Air Jordan.
Më pas Nike lidhi emrin me figura si Tiger Woods, Serena Williams dhe Cristiano Ronaldo. Por sipas ekspertëve, lavdia e së kaluarës nuk mjafton më.
“Ajo që bënë ishte e madhe, por ishte në të kaluarën. Nuk është e ardhmja dhe nuk është e tashmja”, thotë Tim Derdenger, ekspert marketingu.
Nike ka ende sportistë të mëdhenj në listë, nga Rory McIlroy te Vinicius Junior. Por ka humbur Mbappé, yllin më të madh të futbollit që kishte nën kontratë, si edhe Lamine Yamal, kampion bote, i cili kaloi te Adidas. Yamal la të kuptohej se te Adidas kishte më shumë mundësi të dallohej, ndërsa Mbappé tha se te On do të ishte “i rrethuar nga novatorë që ëndërrojnë të njëjtat gjëra”.
A ishte kjo një thumb për Nike? Ndoshta.
Ekspertët e krahasojnë lëvizjen e Mbappé me vendimin historik të Jordan për të zgjedhur Nike ndaj Converse dhe Adidas: sportistët duan të jenë fytyra e një ndryshimi, jo thjesht një emër tjetër në një listë yjesh.
Megjithatë, Nike nuk është jashtë loje. Sipas Powell, pavarësisht atmosferës pesimiste, Nike ka ende miliona klientë besnikë në gjithë botën, përfshirë të rinjtë. Por dominimi absolut është dëmtuar.
“Nike mund të rikthehet te rritja dhe fitimi, por nuk do të jetë më gjiganti i dikurshëm”, thotë ai.
Problemi është se inovacioni nuk ndizet me buton. Kur e fik për vite, nuk kthehet menjëherë në shpejtësi të plotë.
Plani i ri i Nike, i quajtur “Sport Offense”, pritet të japë shenja më të qarta vitin e ardhshëm. Drejtuesi Elliott Hill pranoi se kompania ka ende shumë punë për të bërë, sidomos në linjën sportive, te marka Jordan dhe në Kinë. Të ardhurat tremujore arritën në 11 miliardë dollarë, por mbetën nën pritshmëritë e analistëve.
Në Kinë, të ardhurat ranë me 26%. Edhe shitjet globale të Jordan ranë. Nike pranoi se kishte furnizuar tepër tregun me modelet retro të Jordan dhe tani do të ulë volumin dhe shpeshtësinë e këtyre produkteve.
Kompania pret që të ardhurat të bien edhe gjatë vitit financiar në vijim dhe planifikon kursime prej 2.5 miliardë dollarësh deri në vitin 2031, çka do të sjellë edhe shkurtime vendesh pune.
Drejtori financiar Dave Denton tha qartë: “Rezultatet tona janë poshtë pritshmërive dhe poshtë potencialit tonë.”
Vitin e kaluar, Nike tentoi t’u fliste brezave të rinj me një variant të sloganit të famshëm “Just Do It”, duke e kthyer në “Why Do It?”.
Por pyetja që të rinjtë dhe yjet e ardhshëm të sportit mund të bëjnë sot është edhe më e sikletshme për kompaninë:
Pse Nike?
