The temperature had exceeded 33 degrees, while on the banks of the Thames an unusual maze dedicated to the “obesity experience” had been erected. Behind it stood Novo Nordisk, the Danish company that produces Ozempic and Wegovy, two of the world's most sought-after drugs for diabetes and weight loss.
It was the last day of the exhibition. In a few hours, it would be dismantled, and with it, the opportunity to see up close how the pharmaceutical industry is trying to promote the most sought-after drugs of the moment, without having the right to advertise them.
At the entrance to the maze, a company employee explained that it symbolized the obstacles, failures, and constant struggles of people struggling with obesity. When asked what Novo Nordisk produces, he initially replied that he did not know. After the CNN reporter insisted, he smiled and said: “Actually, I do, but I am not allowed to say.”
This short dialogue explains the paradox that pharmaceutical companies face in Europe and most countries around the world.
Medicines can be sold, but not advertised.
Novo Nordisk is the manufacturer of Ozempic and Wegovy, two GLP-1 drugs used to treat diabetes and obesity, respectively.
However, like any other pharmaceutical company in Britain, it is not allowed to advertise these drugs to citizens, as they are only available with a medical prescription.
Instead of traditional advertising, companies organize obesity awareness campaigns, exhibitions, public events and informational materials. The law allows them to talk about the disease, but not to promote a specific drug.
Therefore, throughout the London exhibition the Novo Nordisk logo was everywhere, while the names Ozempic and Wegovy were not mentioned anywhere.
The USA is the exception.
In the United States, the panorama is completely different.
Prescription drug advertisements appear constantly on television, online, and during sports broadcasts.
According to pharmaceutical law experts, the US and New Zealand are the only countries in the world that allow direct advertising of prescription drugs to the public.
This is related to the protection that the First Amendment of the US Constitution gives to freedom of expression, but also to changes in the US Food and Drug Administration (FDA) rules in 1997, which paved the way for television advertising by the pharmaceutical industry.
However, even in the US, voices calling for their restriction are increasing.
Sekretari amerikan i Shëndetësisë, Robert F. Kennedy Jr., është shprehur publikisht se reklamat direkte nxisin përdorimin e tepërt të barnave dhe ka kërkuar ndalimin e tyre. Një ndalim i plotë konsiderohet i vështirë për shkak të pengesave kushtetuese, por administrata e presidentit Donald Trump po kërkon të zbatojë më rreptësisht rregullat ekzistuese dhe të detyrojë kompanitë të japin informacion më të plotë për efektet anësore.
Lufta për tregun miliarda dollarësh
Ndërsa kërkesa për barnat GLP-1 vazhdon të rritet, konkurrenca mes kompanive është bërë gjithnjë e më agresive.
Novo Nordisk ka paditur në SHBA rivalin Eli Lilly, prodhuesin e Mounjaro dhe Zepbound, duke e akuzuar për reklama mashtruese.
Sipas padisë, Eli Lilly ka përdorur studime të vjetra për të krijuar përshtypjen se ilaçet e saj janë më efektive se ato të Novo Nordisk.
Nga ana tjetër, Eli Lilly i ka hedhur poshtë akuzat dhe ka deklaruar se reklamat e saj bazohen në prova shkencore të forta dhe se do ta mbrojë pozicionin e saj në gjykatë.
Sipas analistëve të sektorit farmaceutik, reklamat e barnave janë shtuar ndjeshëm gjatë 10–15 viteve të fundit. Dikur promovoheshin kryesisht ilaçe për kolesterolin apo Botox-i, ndërsa sot reklamohet pothuajse çdo kategori barnash.
Fushatat që flasin për sëmundjen, jo për ilaçin
Edhe Eli Lilly ka zhvilluar një fushatë të ngjashme në Londër.
Në posterët e vendosur në transportin publik shkruhej: “Obeziteti është një sëmundje komplekse”, ndërsa qytetarët ftoheshin të vizitonin një faqe interneti dhe të plotësonin një pyetësor për t’u përgatitur për një diskutim me mjekun.
Megjithatë, Autoriteti Britanik i Standardeve të Reklamimit ka marrë mbi 100 ankesa nga qytetarët, shumë prej të cilëve pretendojnë se kompania nuk e kishte bërë mjaftueshëm të qartë interesin e saj tregtar.
Autoriteti po shqyrton nëse do të hapë një hetim zyrtar.
Franca vendosi gjoba
Në Francë, autoriteti kombëtar i barnave ka shkuar edhe më tej.
Novo Nordisk është gjobitur me rreth 1.8 milionë euro, ndërsa Eli Lilly me 110 mijë euro, pasi autoritetet vlerësuan se fushatat e tyre përbënin reklamim indirekt të barnave që jepen vetëm me recetë.
Sipas rregullatorit francez, këto fushata mund të çonin publikun në keqkuptime në një kohë kur përdorimi i barnave GLP-1 për qëllime estetike ishte rritur ndjeshëm.
Novo Nordisk ka njoftuar se do ta ankimojë vendimin, duke këmbëngulur se fushatat kishin vetëm karakter informues dhe synonin të rrisnin ndërgjegjësimin për obezitetin.
Farmacitë online, sfida e re
Sipas rregullatorëve britanikë, problemi më i madh nuk janë më vetë kompanitë farmaceutike, por farmacitë online që shesin këto barna.
Shumë prej tyre përdorin reklama që nuk përmendin emrin e ilaçit, por përdorin ngjyra, stil grafik apo mesazhe që e bëjnë të qartë se bëhet fjalë për preparate GLP-1.
Autoritetet e konsiderojnë këtë një “zonë gri” mes informimit dhe reklamimit të ndaluar.
Even in the US, the FDA has sent dozens of warnings to telemedicine companies that advertised laboratory-prepared versions of GLP-1 drugs, creating the impression that they were approved by US authorities, which is not true.
A market that grows faster than the rules
The extraordinary increase in demand for anti-obesity drugs has created an unusual situation.
On the one hand, millions of people around the world seek access to these treatments. On the other hand, the companies that produce them are not allowed to advertise them in the vast majority of countries.
For this reason, the industry is increasingly investing in awareness campaigns, exhibitions and public initiatives that talk about obesity as a chronic disease, trying to build public trust without ever mentioning the products they sell.
In the labyrinth erected in London, the Novo Nordisk logo was present in every corner.
But the names of the world's most famous medicines were completely absent.
